進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，以往令燃油車作為炫耀資本的零百加速黯然失色。也正是在這種將單一維度作為對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)的輿論環(huán)境中，整個(gè)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了些許啼笑皆非的尷尬場(chǎng)景。
至今，傳統(tǒng)汽車企業(yè)依然被困在這樣的輿論漩渦里，難以脫身。
“寶馬出類拔萃的是過(guò)彎，是跑山時(shí)候的那種感覺，這是我們的優(yōu)勢(shì)。直線加速很多車都能做到，但是一旦過(guò)彎，馬上就能感覺到和寶馬車的差別，這就是駕控超級(jí)大腦在發(fā)揮作用。”2025年3月14日，在寶馬集團(tuán)新世代科技戰(zhàn)略溝通會(huì)上，寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售業(yè)務(wù)的董事高樂(lè)以此具象化的解釋寶馬的與眾不同，為產(chǎn)品之間的對(duì)比增加了新的維度。
同時(shí)，高樂(lè)強(qiáng)調(diào)，電動(dòng)化和智能化技術(shù)，雖然成就了一些后起之秀，但也絕對(duì)不是傳統(tǒng)汽車企業(yè)的不堪重負(fù)的包袱，而是令其“如虎添翼”的新工具。
“駕控超級(jí)大腦并不只是管理直線加速，而是動(dòng)力在各個(gè)車輪、各個(gè)軸之間的分配，這是它的關(guān)鍵，能夠把寶馬純粹駕駛樂(lè)趣從燃油車延續(xù)到電動(dòng)車上。尤其是在操控方面，你會(huì)感覺到那種操控自如，甚至比原來(lái)更突出。”
高樂(lè)所強(qiáng)調(diào)的均衡和全面，與現(xiàn)階段部分新造車勢(shì)力的經(jīng)營(yíng)局面相比，多少有點(diǎn)一語(yǔ)雙關(guān)。
2025年3月14日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬集團(tuán)共向全球客戶交付245萬(wàn)輛寶馬、和勞斯萊斯汽車，同比下降4%；集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)1424億歐元，同比下降8.4%；集團(tuán)稅前利潤(rùn)達(dá)110億歐元，同比下降35.8%。
與此同時(shí)，寶馬集團(tuán)不斷增大研發(fā)投入，相比2023年增長(zhǎng)17.1%，達(dá)到91億歐元，創(chuàng)出歷史新高。
相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入以及高強(qiáng)度的研發(fā)投入，構(gòu)成了市場(chǎng)反攻之前的主基調(diào)。
01 技術(shù)開放、覆蓋全球與體系化投入
“我們戰(zhàn)略清晰，從數(shù)年前就堅(jiān)定投資新世代，這是對(duì)于未來(lái)的投資。”寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事默特爾強(qiáng)調(diào)寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略的前瞻性與一致性。
寶馬集團(tuán)董事默特爾
早在2020年3月18日的寶馬集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策就曾定下寶馬集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略：“可持續(xù)出行解決方案必須贏得人們的青睞，而不是告訴他們?cè)撛趺醋觥ＯM(fèi)者應(yīng)該有選擇權(quán)，并且能在不做任何其他妥協(xié)的前提下選擇電動(dòng)出行。寶馬集團(tuán)致力于為消費(fèi)者提供選擇不同驅(qū)動(dòng)技術(shù)的自由 —— 我們稱之為‘選擇的權(quán)力’。”
彼時(shí)，剛剛過(guò)去的2019年，中國(guó)新能汽車滲透率僅有4.7%，剛剛超過(guò)創(chuàng)新者群體2.5%的比例。隨后，作為新能源汽車發(fā)展排頭兵的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新能源汽車滲透逐漸攀升，到2022年達(dá)到25.6%，覆蓋了創(chuàng)新者和早期使用者兩個(gè)群體。
新能源汽車成為快速增長(zhǎng)的一極，也迅速撕裂了汽車市場(chǎng)原本的平衡狀態(tài)。對(duì)此，寶馬依靠戰(zhàn)略定力，穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)局面和發(fā)展節(jié)奏。
“近年來(lái)，寶馬集團(tuán)的大規(guī)模投資主要用于智能化、電動(dòng)化等領(lǐng)域的前沿科技，以及新世代車型相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施和體系建設(shè)。”默特爾強(qiáng)調(diào)：“我們?yōu)槲磥?lái)鋪平了道路，展示了我們對(duì)長(zhǎng)期投資的堅(jiān)定承諾。同時(shí)我們保持技術(shù)開放性，不管是燃油車、混合動(dòng)力車型、純電車型，都希望綜合推進(jìn)，在全球范圍內(nèi)保持靈活性。”
具體到發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)，默特爾介紹：“為了推進(jìn)新世代的本土化生產(chǎn)，我們投資百億元人民幣建設(shè)第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目。沈陽(yáng)生產(chǎn)基地已經(jīng)開啟第六代動(dòng)力電池的試生產(chǎn)。2026年，首款國(guó)產(chǎn)新世代車型將在沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。”
在中國(guó)，為全球。“寶馬在中國(guó)擁有3000多名軟件工程師，他們不僅為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)，也為全球市場(chǎng)賦能。我們能夠不斷掌握新技術(shù)、新知識(shí)。同時(shí)，我們將中國(guó)的前沿創(chuàng)新，尤其是人工智能方面的創(chuàng)新，集成到集團(tuán)全球創(chuàng)新體系。我們?yōu)橹院溃@是寶馬集團(tuán)新的價(jià)值創(chuàng)造的渠道。”
02 電氣化與智能化的全面反攻
“有人可能會(huì)說(shuō)新世代車型來(lái)晚了，事實(shí)上新世代恰逢其時(shí)！未來(lái)2至3年里，我們強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)將覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”對(duì)于新世代車型的到來(lái)，高樂(lè)認(rèn)為，這場(chǎng)全面反攻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不早不晚。
官方信息顯示，寶馬集團(tuán)，在2025年將有超過(guò)10款BMW新車和多款MINI以及BMW摩托車新品在中國(guó)市場(chǎng)推出。2026和2027這兩年內(nèi)，將在中國(guó)市場(chǎng)推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款新車。
默特爾強(qiáng)調(diào)：“新世代不僅僅是一款車，它代表著寶馬在設(shè)計(jì)、技術(shù)、理念上的重大飛躍。新世代的突破性創(chuàng)新技術(shù)將應(yīng)用在未來(lái)所有BMW車型上。”
即便如此，也無(wú)法否認(rèn)寶馬面臨的諸多挑戰(zhàn)。
對(duì)于時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車領(lǐng)域，高樂(lè)從全球視野的角度給出樂(lè)觀的判斷。高樂(lè)舉例，面向全球，“在歐洲市場(chǎng)，挪威純電動(dòng)車占比達(dá)90%，而波蘭的純電動(dòng)車占比僅為4%，每個(gè)市場(chǎng)的情況各有不同。”
寶馬秉承的技術(shù)開放性原則，既從市場(chǎng)角度滿足了消費(fèi)者的需求，也從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度保證了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。
立足中國(guó)，“中國(guó)新能源車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，去年新能源車滲透率曾突破50%。但即便新能源車在中國(guó)市場(chǎng)處于主流，即使以后燃油車占20%，以中國(guó)乘用車市場(chǎng)2500萬(wàn)輛的整體體量計(jì)算，20%的占比依然意味著有500萬(wàn)輛燃油車，燃油車仍有很大的市場(chǎng)需求。”
同樣，在智能駕駛領(lǐng)域，寶馬的技術(shù)與產(chǎn)品策略也頗為謹(jǐn)慎。對(duì)此，高樂(lè)解釋：“寶馬始終遵循一個(gè)原則，就是安全第一，我們永遠(yuǎn)不會(huì)把未經(jīng)驗(yàn)證的技術(shù)裝到車上，讓消費(fèi)者去做實(shí)驗(yàn)，這是我們最為重要的一條原則。”
然而，不容忽視的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者正在不停的被這些技術(shù)刺激，其消費(fèi)決策和行為也正在被其影響。
“數(shù)字化科技是決定成敗的關(guān)鍵因素之一。中國(guó)主流年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)、功能、人機(jī)交互有非常高的要求。”以高樂(lè)為代表的寶馬集團(tuán)管理層也注意到了這個(gè)現(xiàn)象以及背后存在的問(wèn)題。
駕駛樂(lè)趣是寶馬產(chǎn)品的DNA。“純粹的駕趣體現(xiàn)在眾多方面。”高樂(lè)強(qiáng)調(diào)寶馬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略是以駕駛樂(lè)趣為核心的一系列創(chuàng)新，既繼承了寶馬的底色，也融合了最新的技術(shù)。“它是一整套技術(shù)的集成，我們希望通過(guò)這一整套技術(shù)告訴年輕一代的消費(fèi)者，寶馬能夠把領(lǐng)先市場(chǎng)一代的創(chuàng)新科技應(yīng)用到車上。”
默特爾補(bǔ)充稱：“最終目標(biāo)就是要讓新世代車型有寶馬的氣質(zhì)和感覺，純粹駕駛樂(lè)趣是我們的品牌核心，在此之上疊加的就是人工智能功能。我們也在不斷帶來(lái)令人激動(dòng)的車型來(lái)驚艷客戶。”
站在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的角度，默特爾分析：“創(chuàng)新是寶馬的DNA。消費(fèi)者購(gòu)買電腦時(shí)可能會(huì)看處理器是怎樣的、內(nèi)存是怎樣的。但汽車不是參數(shù)的堆疊，寶馬能夠保證能把整體體驗(yàn)做到最好、用體系能力把先進(jìn)技術(shù)集成到一起，這是寶馬所獨(dú)有的。”
針對(duì)所有的質(zhì)疑，高樂(lè)約定將在上海車展揭曉全部答案：“像寶馬這樣的企業(yè)，如何在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，這就是寶馬給出的答案。具體內(nèi)容會(huì)在上海車展為大家揭曉。”