4月21日，《抖音電商2025年一季度圖書消費報告》（以下簡稱“報告”）發布，報告呈現了該平臺“主動搜索+直播”雙渠道驅動下的圖書消費趨勢，全民閱讀熱情持續升溫。報告稱，一季度，該平臺日均售出圖書超300萬冊，“00后”在直播購買圖書熱情高漲，其買書消費額同比激增206%，山東地區的讀者在直播間買書的數量居全國首位。

出版社店播講書激活消費潛力

直播電商已經成為促進全民閱讀的新引擎。報告顯示，一季度，抖音電商平臺圖書相關直播日均銷售額同比增長56%，越來越多出版社、商家開啟店播，直接與讀者“面對面”交流，推薦圖書。抖音電商數據顯示，一季度，該平臺開啟店播的商家數量同比增長45%，圖書相關直播累計時長同比增長61%。中信出版童書旗艦店、故宮出版官方旗艦店、浙江文藝出版社、中信出版官方旗艦店、浙江人民出版社是最受讀者歡迎的店播出版社。

隨著動畫電影《哪吒2之魔童鬧海》的票房成績闖入全球前五，哪吒相關圖書在抖音直播間的銷量激增。抖音電商數據顯示，2025年1月29日至2月5日，包含中信出版社出版的《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》、華文天下出版的《敖丙傳（壹）》等圖書累計售出達12萬套，成為平臺上的熱銷爆款。從一季度數據來看，《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》等都位列直播間最受歡迎新書前五位，此外，該榜單還包括《大語文知識畫報》《愿你可以自在張揚》《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》。

讀者主動搜書和直播購書成為常態

隨著短視頻和直播的普及，直播買書已經成為新常態。去年，《人民文學》雜志、《收獲》雜志等相繼在直播間走紅，單場直播均售出超8萬套雜志。《收獲》雜志主編程永新還坦言：“‘與輝同行’直播了以后，又重上了十多萬冊。”今年一季度延續去年消費趨勢，報紙期刊仍位列直播間最受歡迎類目的前五位，此外，榜單還包括教輔、兒童讀物、社會科學和文學。今年是“健康體重管理年”活動實施的第二年，體育運動類圖書在直播間熱銷。一季度，抖音電商體育運動類圖書銷量同比增長468%，成為直播間銷量增幅最大的圖書類目。

從不同年齡段消費偏好來看，“90后”群體貢獻50%的直播訂單量，仍是直播購書的主力軍。“00后”群體直播購書熱情高漲，直播購書消費額同比飆升206%，展現出強勁的圖書消費力。從區域消費特點來看，山東地區以最高圖書直播訂單量領跑全國，江蘇、河南、廣東、河北位列其后，凸顯傳統文化大省與新興市場并進的消費活力。

直播買書成為新常態的同時，越來越多讀者也習慣在抖音電商主動搜索、選購圖書。報告顯示，一季度，圖書相關搜索帶來的銷售額同比增長74%，貨架場圖書相關商品卡銷售額同比增長82%。

4月23日“世界讀書日”即將到來，抖音電商相關負責人表示，依托成熟的技術和豐富的內容生態，平臺將攜手中華書局、浙江新華等出版社和實體書店以及余華、麥家、倪萍等作家和名人共同推薦書單，幫助讀者選購合適的圖書，此外，平臺還將推出“萬人讀經典”“全民好書計劃”等互動內容，讓更多讀者分享閱讀感悟和創作故事。