4月份，忙忙碌碌的車展季如約而至，對我而言，打卡新車固然重要，但訪友談心更是一件美事。
汽車圈這兩年發(fā)生了翻天覆地的變化，技術(shù)上創(chuàng)新是以分秒記錄的，但我總覺得，品牌和人是驅(qū)動汽車產(chǎn)業(yè)的根源驅(qū)動力。我更愿意去聆聽車圈大佬們對于競爭的新感悟，對于品牌進(jìn)化的新認(rèn)知。
我一直都覺得，雖然現(xiàn)在流量滔天，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但車圈的競爭，短期看流量、，車型，，中長期看技術(shù)、，看體系，終極競爭則看的是品牌內(nèi)涵與進(jìn)化。這是百年汽車產(chǎn)業(yè)滾滾前行不變的底層邏輯。
這次車展，我提前一天打卡了上海外灘，因為一款車，一個人。
這款車被稱為豪華SUV的天花板，連續(xù)27個月蟬聯(lián)150萬級別的銷量冠軍，穩(wěn)居百萬級別豪華SUV的榜首位置，這款車有著史上最強(qiáng)用戶——英國女王的加持，英國女王的“我不僅愛坐，更我還愛開“成為了它最閃閃發(fā)光的證言品牌金句。
它雖然沒有參展上海車展， 卻這次“之境”一口氣包場了外灘地界最貴地界的一片街區(qū)，與上海的百年建筑、中國頂級藝術(shù)家一起聯(lián)名打造一臺融合了文化、藝術(shù)與機(jī)械工業(yè)結(jié)晶的“奢華大秀”。
而這個人，兩年前只身從北京來到了上海灘，與全新的團(tuán)隊一道并肩作戰(zhàn)，日夜兼程，打造了一場轟轟烈烈的豪華汽車品牌的重塑之旅，用汗水、心血和硬核的市場成績，階段性驗證了這條“新現(xiàn)代豪華主義”新徑的廣闊前景。
這款充滿了傳奇色彩與歷史底蘊(yùn)的車，或者說品牌，是攬勝。
而這位職業(yè)生涯走遍了“北上廣深”的硬核汽車人，就是吳辰。
我上次采訪吳辰，還是兩年之前，他初來乍到，那一次，我感受到的是這位資深的車圈營銷大咖對新舞臺期許，要在上海灘大施一番拳腳、提振捷豹在中國市場表現(xiàn)的強(qiáng)烈意愿。
兩年之后，在充滿了藝術(shù)氣息的上海外灘的古建筑里，我感受到的是他對于堅守品牌基調(diào)，堅持長期主義的信念與執(zhí)著。
僅僅來了上海700多天，但身為捷豹路虎中國首席商務(wù)官的吳辰，他彷佛是已經(jīng)像一位在捷豹路虎服役十年以上的老兵，對品牌故事信手拈來，對品牌的傳承如數(shù)家珍。
更重要的是，他對于攬勝、對于捷豹路虎的那種熱愛是發(fā)自內(nèi)心的，是像對掌上明珠的自家孩子一樣呵護(hù)的。
車展前的一個午后，在奔騰前行的黃浦江畔，在外灘最古老建筑里，我與吳辰進(jìn)行了一次關(guān)于攬勝、關(guān)于長期主義與品牌重塑的深訪。
不是所有的攬勝，都可以被稱之為攬勝
“55年來，攬勝不斷書寫著只屬于自己的歷史與輝煌，成為全球用戶心中奢華、越野、性能的代名詞，持續(xù)引領(lǐng)豪華全地形SUV細(xì)分市場。”
過去兩年，豪華汽車市場烽火彌漫，內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化的慘烈程度。而攬勝在如此競爭空前血腥的市場環(huán)境中，卻上演了風(fēng)景這邊獨好的“大勝”，在八萬級別和150萬級別細(xì)分市場一枝獨秀，一馬當(dāng)先。
”2024年SUV市場整體下滑了19%，但是攬勝增長了6%；2024年攬勝在中國市場穩(wěn)居百萬級豪華SUV銷量榜首，更在150萬級以上超豪華SUV市場連續(xù)27個月蟬聯(lián)銷冠，12月的銷量是2,216臺，2024全年銷量19,825臺，這個數(shù)據(jù)甚至超過2-7名競品銷量的總和。“
市場上的屢獲佳績，表明的攬勝在高凈值人群心中的專屬地位。
何以攬勝？靠的是攬勝源遠(yuǎn)流長的歷史底蘊(yùn)。
“我們老問自己一個問題：什么是豪華？過去兩三年，大家說科技是豪華、有文化才是豪華，實際上捷豹路虎認(rèn)為有底蘊(yùn)才是豪華，這一點我們很有底氣。豪華的終極一定是專屬和定制，汽車也需要“量體裁衣”，這也是我們?yōu)槭裁丛跀垊僦希瞥鰯垊賁V，攬勝SV之上，還有SV Bespoke。”
就是這樣的底蘊(yùn)，讓攬勝早已超越交通工具的范疇，成為身份與圈層的象征。
其中，最大牌的用戶莫過于英國王室。作為英國女王伊麗莎白二世的御用座駕，攬勝女王不僅多次駕駛攬勝出席皇室活動，更直言其“硬朗氣質(zhì)與豪華舒適”完美契合自己的硬派風(fēng)格。
在攬勝之境活動上，3臺貫穿前英女王伊麗莎白二世一生的座駕，更是首度漂洋過海來到中國。
從白金漢宮到中東王室，從奧斯卡紅毯到硅谷精英的私人停機(jī)坪，攬勝的車轍印刻滿全球頂級圈層的足跡。在中國，攬勝更是當(dāng)仁不讓地成為各界名流的選擇。
吳辰透露，包括馬云、劉強(qiáng)東等商業(yè)領(lǐng)袖都是攬勝車主。“勝的定位是勝為典范， 。事實上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很多都是我們的車主，包括馬云、劉強(qiáng)東，以及京東所有的管理層。商業(yè)領(lǐng)袖中，很多人開的都是攬勝。”
豪華的終極是高定，汽車也要“量體裁衣”
“攬勝，之所以稱其為它“勝為典范”，源于六大核心價值：源于英倫的豪華、遠(yuǎn)見卓識、量身定做的專屬感、大道至簡的設(shè)計、強(qiáng)勁的產(chǎn)品能力和卓越的工藝。”
其中，為用戶實現(xiàn)量身定制的專屬高定，是攬勝詮釋豪華，得以深度鏈接用戶，引發(fā)用戶共鳴的關(guān)鍵手段之一。
在這次攬勝之境總計十天的活動期間，總共有5臺SV車型被搶購一空，而且還包括了全球限量僅兩臺的攬勝SV中國十周年高定版，在過去兩年，中國市場交付的SV車型也有800臺之多，這就證明了高凈值用戶對于“一車一樣”的專屬感的巨大需求。
作為捷豹路虎旗下的高級定制中心，SV部門一直為攬勝品牌提供完整的個性化定制方案。此次推出的全新攬勝SV中國十周年高定版一款專屬尊貴座駕，以傳統(tǒng)瓷藝“釉里紅”為靈感，車身采用定制古銅色車漆與羅塞洛紅亮光車頂撞色；專屬撞色座椅設(shè)計，輔以定制縫線及錯落有致的龍鱗紋理刺繡；內(nèi)飾臻選啞光白色陶瓷飾板，并帶精美的浮雕鑲嵌。
車身多處SV Bespoke 專屬定制元素成就獨一無二的外觀設(shè)計，包括Bespoke定制啞光古銅色車漆、車身同色后視鏡蓋、羅塞洛紅亮光車頂、23英寸車身同色鑲嵌鉆石切割鋁合金輪轂和科林斯青銅色內(nèi)嵌帶銀色鍍鉻包邊雙拼色字標(biāo)。
此外，全新攬勝運動SV Edition Two也正式上市。
全新攬勝運動SV Edition Two是速度最快、動力最強(qiáng)勁、技術(shù)最先進(jìn)的攬勝運動車型。
其搭載635馬力并配備輕度混合動力技術(shù)的全新雙渦輪增壓V8發(fā)動機(jī)，可實現(xiàn)800牛·米的峰值扭矩，在全新優(yōu)化的SV動態(tài)模式下，極速可達(dá)290公里/小時，從靜止加速至100公里/小時只需3.8秒。6D智能動態(tài)底盤、23寸碳纖維輪轂與碳陶瓷剎車，均為全球首創(chuàng)，路虎ATRS全地形科技，使得整車擁有高達(dá)900mm的最大涉水深度和45°的最大爬坡角度。
全新攬勝運動SV Edition Two融入由SV部門精心設(shè)計的SV獨有外觀性能套件，全車共有17處啞光炭紋；SV高性能運動座椅依據(jù)人體工程學(xué)設(shè)計，包裹性和支撐性更優(yōu)越；BASS靈魂座椅采用SUBPAC觸覺音頻系統(tǒng)，整合人工智能和四個觸覺傳感器，可產(chǎn)生高保真音頻振動，并協(xié)同MeridianTM英國之寶尊榮音響系統(tǒng)。
“高定其實對汽車廠家要求比較高，幾個關(guān)鍵點很重要：第一個是質(zhì)量、第二個是時間，第三個是體驗。高定在中國市場我認(rèn)為是一塊待開發(fā)的寶藏，我相信憑借捷豹路虎對客戶的洞察能留和我們目前所做的努力與積累，捷豹路虎中國總部在這部分業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)一定是值得期待的。”吳辰對于在高定上具有扎實實力的攬勝充滿了期待。
“不是所有的攬勝，都可以被稱之為攬勝！”
而在吳辰看來，散發(fā)著獨特魅力的攬勝獨一無二，無可替代！
“何以攬勝？唯有攬勝！”
堅守長期主義，與用戶雙向奔赴
這次聲勢浩大的攬勝之境，背后是有著怎樣的思考？吳辰表示，有三個關(guān)鍵詞信是他們打造中國版攬勝之境的初衷理由。
“攬勝之境平臺初衷有三個方面，堅持做正確的事情，堅守最精準(zhǔn)的受眾，堅信豪華體驗的價值。”
“實際上，現(xiàn)在營銷行業(yè)百花齊放，有人會問，現(xiàn)在哪個品牌還會花這么大投資做這種活動。我的第一念頭是：這難道不是豪華品牌應(yīng)該做的嗎？我們原本是可以花很多錢做社媒投放，但關(guān)鍵是你產(chǎn)生的內(nèi)容要跟客戶產(chǎn)生共鳴還是需要很多線下的專屬體驗。這是我們對豪華品牌的理解，也是為什么建立這個平臺的初衷。我們要打造一個平臺，把我們想請的人請來，讓大家能有共鳴的契機(jī)，這是我們的初衷。”
精準(zhǔn)觸達(dá)，情感共鳴。
根據(jù)我的觀察，這既是攬勝之境的打造初衷，也是捷豹路虎在重塑品牌這盤大棋中的主線營銷思路。
吳辰操盤的品牌打造，并非是“填海式”的滿山灌溉。而是講究精準(zhǔn)高效，講究的是與客戶產(chǎn)生深度情感聯(lián)結(jié)與價值觀共鳴。
何以攬勝？靠的是悠久的歷史底蘊(yùn)，獨一無二的高奢定制，也有深度鏈接用戶情感共鳴的雙方奔赴。
這次攬勝之境，更是淋漓盡致地體現(xiàn)了這樣的基本原則。短短十天時間，邀約了5000多名潛在客戶線下參觀，有2億多的線上關(guān)注度。
沒有品牌談何溢價？沒有共鳴談何奢華？
“現(xiàn)在有一個說法是一款產(chǎn)品要給用戶提供情緒價值，實際上用戶買豪華品牌的車是因為情緒價值嗎？我個人認(rèn)為不是，我覺得是一種共鳴，我們的客戶不需要品牌提供情緒價值，買我的產(chǎn)品，是因為用戶能跟產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，所以捷豹路虎和客戶是雙向奔赴的。”
作為一位在豪華汽車領(lǐng)域摸爬滾打的營銷老兵，吳辰反復(fù)強(qiáng)調(diào)，回歸本質(zhì)，回歸價值。要從本質(zhì)上思考豪華，要從基本價值規(guī)律上去思考營銷，要站在衣食父母的用戶角度上去思考體驗。
兩年之前，捷豹路虎推出“重塑未來”全球戰(zhàn)略下的最新舉措——“品牌重塑”，聚焦攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大品牌，不斷強(qiáng)化各個品牌的獨特性和吸引力。
這給吳辰和團(tuán)隊一個新的品牌重塑和加速向上的契機(jī)，他們可以大開大合，走出之前的約束，讓捷豹路虎能夠針對不同人群，講不同的故事。
營銷的出發(fā)點是品牌需要清晰地認(rèn)知自己，認(rèn)知客戶。
把自己擅長的事情做到極致，不要貪心地覺得兩條道都能走到底，否則到最后只能是四不像。而這也是吳辰堅守的長期主義的定力。
“我們要知道什么樣的人群是我們要觸達(dá)的，我們要產(chǎn)生一種共鳴，我們提供的產(chǎn)品、平臺、理念是客戶認(rèn)可的，我們有超值的服務(wù)給到客戶，客戶覺得跟我們有默契、有共鳴，這個才是我們考慮的。”
找到愿意花100塊錢的用戶，讓他感覺到怦然心動。
”做生意的邏輯是揚(yáng)長避短，我們的長處要盡量打造打出來， 這也是我們?yōu)槭裁匆ù缶θゴ蛟?ldquo;攬勝之境”，包括女王座駕、55周年、高凈值用戶等，這些都是我們有的，我們要把我們有的東西，做強(qiáng)做好。從而向我們的客戶說清楚，花100元，能得到什么和30元不一樣的東西。我們堅信，這件事如果能說得清楚，就能爭取到一部分客戶的信任，爭取到他們?yōu)槟阗I單。”
找到用戶，找到心有靈犀的用戶，找到愿意為品牌溢價買單的用戶，那就離訂單不遠(yuǎn)了。這是攬勝能在市場中長盛不衰的密碼。
后記
兩年之后，再度對話吳辰，覺得他把很多事情都想透了，而隨著新品牌重塑的漸入佳境，營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力也是更上了一層新的境界。
我問他，來捷豹路虎這兩年最大的感悟是什么?
他把最真切的感謝給了團(tuán)隊，給了同他并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友們。
“我對我現(xiàn)在的團(tuán)隊很滿意，尤其是越難的時候，很多人看到的是問題，我反而看到的是凝聚力。在上海的得這段時間，團(tuán)隊還是非常好的，這是一個有活力、年輕、凝聚力的團(tuán)隊！”
無論競爭多么激烈，歸根到底，還是比拼的是品牌，是品牌背后站著的人。這是作為捷豹路虎中國營銷操盤手的他最深的感悟。
營銷的最核心競爭力是人，是團(tuán)隊，是人心。
“前年是卷、去年是難、今年該用什么詞形容，我也沒想明白。重塑品牌重塑到最后，都在于人。在這個情況下，怎么能把自己的團(tuán)隊管理好，這是第一。人有了，才能考慮怎么講好品牌故事、銷售好產(chǎn)品，這個是長期的任務(wù)，因為每個人在做事情的時候，都有一定的知識盲區(qū)，不斷突破自己是比較難的。”
有這樣一群志同道合、經(jīng)歷了炮火考驗的戰(zhàn)友們，讓吳辰對未來的新戰(zhàn)績充滿了信心。
浪奔，浪流。
時代奔騰前行，從泰晤士河到黃浦江，捷豹路虎新的故事正在上演。