德系三大豪華品牌被國內各方勢力反復對標。多年來，他們始終保持沉默。

“是不是豪華品牌不是自己說了算。豪華品牌的標準，第一是它的技術創(chuàng)新能力，永遠走在市場前列；第二，滿足用戶超越功能本身的愿望，通過購買這個品牌實現他/她超越物理功能的愿望；第三，給用戶表達個性和情感的機會。歸根結底，從經濟學角度講，是不是豪華還是看消費者的支付意愿，他 /她愿不愿意為這個產品支付額外的溢價，決定了這個產品是不是屬于豪華品牌。”

2024年11月廣州車展，當被問及如何應對中國當下的競爭環(huán)境時，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Franz Decker）說。

整個2024年，奔馳、寶馬以及在華銷量均下滑，他們的產品力和國內品牌相比，相差了一個代際。即便不斷降價后，他們仍沒能保住原有的市場份額。

戴鶴軒講的“豪華”定義中的第一條“技術創(chuàng)新能力”，這幾年寶馬、奔馳、奧迪在華稍顯微弱。因為每一款新品從決策到亮相至少要三年時間。

此次2025年上海車展，BBA拿出了他們的新車型，這些車型背后是這三家德系車企“苦練兩年以上內功”交付的新平臺、新電子電氣架構、新的驅動路線、新座艙以及新智駕的集成，這些曾是他們的短板。

當下的中國市場，很多國內品牌包括新勢力均以更高配置拉低了BBA所在每一細分市場的門檻價格，品牌神話以及傳統(tǒng)豪華車型的定價區(qū)間已被打破，帶著新車型準備反攻中國市場的BBA如何守住他們的豪華標簽，并讓消費者在同類車型中甘愿支付溢價，這是寶馬奔馳奧迪接下來所面臨的課題。

BBA在華的另一個先天弱勢是傳播層面，他們無法像國內車企通過個人IP來推動品牌和產品傳播，也無法創(chuàng)造或運營爭議性話題。

產品力是他們唯一的反攻武器。

展臺上的新車

上海車展公眾日期間，BBA展臺上的人流證明了品牌的價值，也為他們奪回了一些話語權。

這三家德系均帶來了真正的轉型之作。

大眾品牌在華轉型最高水準的車型是一汽-大眾推出的ID. AURA，這款車由大眾集團針對中國市場研發(fā)最新的純電CMP平臺加上最新的CEA電子電氣架構而成，搭載CARIAD與地平線合資公司酷睿程的智駕、以及CARIAD與中科創(chuàng)達合資的座艙，這些都是中國市場相對靠前的技術供應商。

CMP+CEA組合將是大眾品牌純電車型的標配，這款車明年量產上市。

奧迪方面，上汽奧迪新推出燃油車A5L以及A5L Sportback，但這款車的獨特之處是搭載了華為智駕，是華為首次搭載智駕的燃油車型。據汽車商業(yè)評論了解，華為智駕或并非標配，是選裝項。

試駕過帶華為智駕A5L的奧迪內部人士告訴汽車商業(yè)評論，這款車城區(qū)也可以用智能輔助駕駛，體驗和新能源車的智駕一模一樣。

奧迪另一款備受關注的車型是上汽奧迪推出的AUDI E5 Sportback。外觀到內飾，這款車從傳統(tǒng)奧迪的“德國味兒”轉向了“中國味兒”。這款車的意義所在是大眾集團突破了以德國為主導的強勢態(tài)度，甘愿把一款車的核心部件交給中方合作伙伴主導。

據汽車商業(yè)評論了解，AUDI項目其實是由2024年離職的溫澤岳（Jürgen Unser）領銜決定的。上海車展現場的人流說明了AUDI E5 Sportback的吸引力，這款車是否成功要看它接下來的定價。

AUDI是新合資時代的樣本，如果AUDI E5 Sportback一旦賣得好，相信會有其他合資車企跟進并模仿這條路徑。

代表寶馬轉型最高水準的車型是新世代。

此次上海車展亮相了兩輛新世代車型，一款是轎車，另一款是SUV。新世代代表了寶馬全新的平臺、電子電氣架構、座艙以及駕控，另外還有內外飾的設計語言。

從新世代里誕生的首款車型是iX3，將在今年9月的慕尼黑車展亮相。中國版本將加長，是iX3 L，于明年上市，在沈陽工廠生產。此次上海車展未能看到這款國產車型的量產版。寶馬是三大德系中，新一代量產車型最晚上市。

奔馳方面，CLA是重磅車型。這款車里的核心都是奔馳最新的研發(fā)成果。最新的MMA平臺、MB.EA架構以及首次在MMA上運行的MB.OS操作系統(tǒng)。

這款車今年3月已在羅馬全球首秀，在中國將加長軸距，今年下半年在國內上市，是奔馳今年準備花重金傳播的一款車型。

奔馳寶馬奧迪在上海車展期間還發(fā)布了其他車型，但真正代表他們未來競爭力的，主要是這幾款。

這幾款車型背后的平臺、電子電氣架構、智駕、座艙以及驅動形式，意味著這三家德系車企選擇了各自不同的道路。

大眾集團放棄了之前“全球車型”戰(zhàn)略，在中國另起爐灶。

從CMP到CEA，從AUDI到小鵬，深度聯(lián)合中國本土合作伙伴以及本土供應商，來實現他們降本提速同時提升產品競爭力的目標。

寶馬和奔馳仍采用“全球車型”戰(zhàn)略，德國本土研發(fā)中心仍主導了產品、平臺和電子電氣架構的開發(fā)，區(qū)域性相關研發(fā)團隊加入包括中國，同時進行適配。

寶馬和奔馳的不同在于產品核心競爭點的打造以及針對中國市場不同的解決方案。寶馬注重座艙以及駕控，奔馳注重智駕、豪華感，他們選擇更多中國供應商合作。

大眾集團：依賴中國本土資源

大眾集團是三家德企中下放權限給中國最多的車企。它在中國每年超過200萬輛的規(guī)模讓他們在此次轉型中加大了對中國的投資。

純電平臺的研發(fā)權原本在德國狼堡，但為追趕中國速度以及降本，他們把針對A級車的純電平臺CMP放到了大眾研發(fā)下屬的中國團隊，也就是合肥的VCTC。然后付費小鵬，獲得他們EEA架構的學習權，最終由CARAID中國和VCTC共同開發(fā)CEA架構。

CEA架構原本只適用于CMP平臺，但后來進行拓展可做到跨平臺，它適用于CMP、SSP（大眾高端車型平臺）、MEB（大眾集團純電平臺，由狼堡研發(fā)）以及混動平臺，目前為止，燃油車平臺尚未能實現共享。

據大眾集團內部人員告訴汽車商業(yè)評論，CEA架構是否最終跨越到燃油車平臺，他們內部正在討論中。

這一點與奔馳和寶馬不同，后兩者的最新平臺可跨越純電、插混和燃油車。

座艙和智駕方面，大眾集團在中國分別與中科創(chuàng)達和地平線合資，大眾品牌在華市場的新汽車主要將搭載這兩家合資公司的研發(fā)成果。具體到車型，可能還需根據一汽-大眾和上汽大眾的資源而定。至于大眾安徽的車型，座艙和智駕將由大眾中國來主導決定。

奧迪方面，一汽奧迪仍將使用德國總部開發(fā)的PPE平臺，架構上也仍使用德國總部CARIAD開發(fā)的E3 1.2，馬上要在國內上市的奧迪Q6L etron用的正是1.2架構；上汽奧迪的AUDI品牌將更為靈活，但外觀設計以及駕控仍是奧迪德國說了算。

驅動方面，大眾集團在迪斯（Herbert Diess）時代只強調純電路線，而奧博穆（Oliver Blume）接任后，南北大眾的驅動路徑已變得多元，包含純電、插混、增程以及燃油車。

寶馬：設計和駕控是核心競爭力

寶馬是三大德系車企中，對純電路線始終質疑的品牌。

寶馬高層和豐田一樣，并不認可純電最終會成為新能源主力路線的說法。這么多年，他們在驅動路線上有自己的堅持。

寶馬一直堅持燃油車、插混、純電和氫能并舉。氫能和豐田合作，首款車型將于2028年上市。

寶馬和奔馳一樣，仍保持“全球車型”加本土化的戰(zhàn)略。

全球車型的意思是新世代的最新平臺以及電子電氣架構、座艙、智能輔助駕駛由德國總部研發(fā)團隊主導，中國本土團隊參與，提出需求。

到2027年，寶馬在全球計劃推出40余款新車型，覆蓋所有的動力系統(tǒng)以及全部的細分市場。

寶馬最新的電子電氣架構包括4個域控，即車輛控制，這部分主要與車身以及舒適性有關；第二個是用來控制全景iDrive人機交互；第三個用來控制智能輔助駕駛；第四個是負責駕控，這一功能將延續(xù)寶馬燃油車時代的核心競爭力。

此次寶馬展示的座艙，最大的亮點之一是橫貫式全景HUD顯示，以及堅持以駕駛者為中心的設計理念。

這里特別需要提到的是“駕控大腦”，寶馬是這三家車企中，唯一把駕控作為關鍵產品力之一的品牌。這一大腦是高集成超智能，首次實現動力傳動系統(tǒng)與駕駛動態(tài)功能的深度融合，具有強大處理能力。這一智能控制單元完全由寶馬自主研發(fā)。

關于明年即將上市的iX3L將采用怎樣的智能輔助駕駛方案，是自研還是有供應商方案，寶馬尚未透露具體細節(jié)。

寶馬的另一個與眾不同之處是自研電芯，第六代大圓柱電池即將量產并搭載新世代車型。

該電池能量密度提升20%，續(xù)航增長30%，充電快30%，800V高壓平臺充10分鐘能跑300公里。電池生產制造由合作伙伴完成，寶馬掌握電芯設計、BMS（電池管理系統(tǒng)）和制造工藝核心技術。

另外，寶馬在中國有四大研發(fā)中心，位于北京、上海、沈陽和南京。同時也在中國建立了德國之外唯一的Skype人機交互設計團隊，為中國市場打造用戶數字體驗。

奔馳：各路線都要賺錢

奔馳在純電路線上有過調整。早期目標定的相對激進，之后放緩，回到多路徑路線，即純電、插混和燃油并舉。

奔馳的理念不同于其他車企，他們主張這三種驅動路線車型要同步盈利，而不是用燃油車的利潤去補貼純電車型。

為實現這一目標，奔馳的做法是把最先進的智能輔助駕駛能力、座艙等技術同步放進插混和燃油車型。這一做法奧迪已率先實現，燃油車便是例子。

奔馳已完成平臺MMA的開發(fā)，電子電氣架構MB.EA以及操作系統(tǒng)MB.OS都已經就緒，這些將統(tǒng)一用于純電、燃油車以及插混車型。

奔馳的MMA平臺、MB.EA架構和MB.OS操作系統(tǒng)同樣是由德國總部來主導。

中國版本的CLA已經在上海車展亮相，將于今年下半年重磅上市。這款車在展臺同樣受到高度關注，接下來要看它的定價。

作為加長版，CLAL在本地化時，奔馳方面引進了多家中國本土供應商。

智駕方面采用Momenta智駕方案，混動版搭載由吉利與雷諾合資的Horse動力系統(tǒng)公司研發(fā)的的發(fā)動機。動力電池來自寧德時代，與思必馳聯(lián)合開發(fā)語音系統(tǒng)。

不管是奧迪A5L、AUDI E5 Sportback，還是寶馬新世代、奔馳CLAL，從外觀到內飾，這幾款車型有很大的差異化。

從座艙來看，奧迪A5L和AUDI E5 Sportback，主駕和副駕的屏幕是帶有曲面的獨立屏幕，并不是國內流行的大直屏；寶馬新世代座艙，只有一個物理屏，并且向主駕微傾，大連屏是細長的HUD；奔馳則是國內當下的主流大連屏。

這三大德系車企，經歷了燃油車時代的激烈競爭，到新能源時代，從產品上看，他們仍保留了各自品牌的獨立特性、獨立態(tài)度、獨立思考以及他們針對中國市場獨立的解決方案。

當國內輿論被某種技術路線或某種解決方案主導時，他們仍保留了自己的態(tài)度。

值得注意的是，這三家德國車企是全球性企業(yè)，中國市場只是他們其中的區(qū)域性市場而已。在分析他們的集團戰(zhàn)略時，需要考慮到這一點，才能客觀理解其產品戰(zhàn)略。