這個春節，最美好的事情莫過于，愿望成真。
來自廣東中山的羅女士許下想要一臺車的愿望，很快喜提了享界S9的一年使用權；來自成都的曾女士希望實現火鍋自由，獲得了365天免費吃火鍋的權益。諸如此類故事在淘寶上還有很多。
愿望還是要有的，萬一實現了呢，這句充滿樂觀態度的玩笑話在2025年春節在淘寶成了真。作為2025蛇年春晚獨家電商互動平臺，淘寶今年的玩法是許心愿、領紅包，瓜分25億，努力就有回報。
當零點鐘聲敲響，用戶在淘寶許下的愿望被投影到春晚舞臺背后的屏幕上，春晚紅包的新玩法被證明是成功的，互聯網或許也走到了一種歷史性拐點。不同于往屆贊助商聚焦流量收割的短期策略，淘寶以許愿的方式，激發人們的信心和希望，成為中國頭部互聯網企業轉向關注“價值創造”的一種隱喻。
過去幾年，互聯網行業陷入內卷，電商的生態更是遭到盲目追求低價和壓榨商家的破壞。在這種背景下，以“讓天下沒有難做的生意”為使命的淘寶開始推出一系列舉措，持續擴大用戶權益，優化營商環境，打響了反內卷第一槍。
在阿里巴巴成立25周年當天，馬云在內網發帖，他說，最驕傲的不是賺了多少錢，市值多高，而是賺了錢以后的阿里人還有理想。理想早已經融進阿里這家公司的基因中，這也是阿里得以創立淘寶、支付寶、菜鳥背后的驅動因素。
互聯網行業在經過三十多年的發展后，驗證了一條規律，即任何商業模式都應該充分考量商業和社會責任，只有向善的商業模式才有可能造就長青的企業。
打開春晚的另一種方式
在這個中國人最重視團圓的假期，淘寶選擇用一種溫情的方式陪伴大家。
1月17日，淘寶官宣了春節互動玩法：許心愿、領紅包，瓜分25億。21日起，全國網友打開淘寶app，搜索“淘個好彩頭”就能直達活動頁面。
這個玩法有三個突出亮點，一是簡單直接，沒有套路，用戶只需要根據提示許下心愿，就能領取紅包。二是紅包量大，獎品給力，淘寶提供了總價值25億元的獎池。此外，淘寶還面向所有用戶上線了“送禮”新功能。消費者可以在淘寶選購商品，以口令的形式送給親友。
淘寶還上線了“一起上春晚”活動，邀請大家“云參演”春晚。只要在淘寶APP許下心愿，用戶即可獲得“春晚云參演證”，還可以用AI生成專屬的春晚定妝照，自由挑選相聲小品、唱歌跳舞、變魔術等角色。
這不是淘寶和春晚的第一次聯手，但也許是最特別的一次。淘寶今年與春晚的獨家合作，不再是像之前各家大廠一樣簡單粗暴的“撒錢”式物質激勵，而是許愿紅包、上春晚，平臺與用戶之間多了一種更有人情味的底色。
尤其，許愿活動的流量與轉化成購買行為并不直接掛鉤，許愿本身是純粹的，淘寶沒有在活動頁面上推送什么商品。淘寶會從所有許下的愿望中抽選了一些，為被抽中的普通網友花式實現愿望。
對于互聯網大廠來說，這樣的誠意已經不多見。從谷歌1999年提出“不作惡”至今，26年來，整個行業對“善惡”的理解發生了反轉，著名的營銷專家Alistair Croll有一本新書，叫《Just Evil Enough》，“恰到好處的惡”。書里面列出11種增長策略，其中第一條就是：把缺點當成優點來宣傳。
這種純粹以增長為驅動的思路為互聯網行業帶來了更多的灰色地帶，不尊重用戶的東西多了起來，逐漸塑造了當代人對互聯網的失望：網上充滿惡意，算法冰冷，AI將要取代我們的工作。但互聯網和電商本不該如此，在世紀之交，它們曾經都是希望的代名詞。
淘寶的許愿紅包試圖打破這種認知，以“愿望”激發信心和希望，傾聽每個個體的愿望。這種情感來源于對用戶發自內心的尊重。
除夕夜當晚，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點亮。春晚本身的熱度也有所上升，新媒體端直點播收視次數28.17億次，春晚社交媒體話題閱讀量達166億次，春晚社交媒體互動量達6.7億次，比去年同期均有大幅增加。
作為國內最大的電商平臺，淘寶并沒有將“數字漂亮”當成春節的唯一目標，而是選擇傾聽每一個普通人的心聲，漂亮的數字是活動水到渠成的結果。這釋放了一個重要信號，即電商競爭正在告別“流量至上”，轉向以用戶為中心的價值共生。
熱鬧的春晚背后，淘寶的互動方式，潛藏著另一種向善的力量。
淘寶打破行業內卷慣性
過去幾年，用戶增長見頂疊加電商格局生變，讓淘寶重新思考互聯網行業的發展之道，而當這個行業巨頭開始調整自己的時候，互聯網行業也因此而發生改變。
春晚只是淘寶發生改變的一個側面。事實上，淘寶早就開始圍繞用戶和商家開啟一系列變革。
2023年11月，淘寶天貓確立了“用戶為先”的業務發展策略，其中最重要的策略之一就是“萬能的淘寶”。淘寶要滿足最大消費者群體的多層次消費需求，以提高消費者的購買頻次，最近甚至把APP開屏上的口號換回了“萬能的淘寶”。
為此，淘寶持續擴大用戶權益和福利范圍，尤其是多次加碼88VIP會員權益。2024年3月，淘寶88VIP會員接連上線原價購茅臺天天開獎、88VIP專享百補價、天天5折大牌內購會等多項會員權益，4月又上線了無限次退貨包運費權益，88VIP的權益合作品牌規模也將從4000個提升至10000個。
從“萬能”的維度，長期以來，淘寶上出現了許多契合年輕人多樣精神需求的爆款商品，比如影視劇動漫的周邊“谷子”、辦公桌綠植“禁止蕉綠”香蕉，甚至虛擬商品“愛因斯坦的腦子”。
像淘寶丑東西獎這樣幾乎完全不涉及銷量數字的IP，淘寶也一直在維持。
1月15日，2025淘寶丑東西大賽年度5強新鮮出爐，這個獎主要征集一年來淘寶上涌現的“丑”東西，比如，清冷易碎感馬桶蓋獲得「丑味相投獎」。這些商品只占銷售額的一小部分，頒獎更多是一種對“豐富萬能”理想主義的致敬。
商戶方面，淘寶鼓勵公平競爭，推出體驗分、退貨寶等，不斷改善搜推機制，遏制惡性價格內卷。同時，淘寶通過大模型排除惡意“僅退款”，限制占便宜心態，打擊羊毛黨。
電商平臺內卷的一個標志是“僅退款”，該規則自提出以來就被過度濫用，催生了不少羊毛黨，損害了商家的利益，于是，淘寶給“僅退款”松綁。
去年7月，淘寶宣布優化“僅退款”政策，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平臺不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協商解決。淘寶意在保證消費者權益的同時，優化營商環境，形成更良性健康的電商生態。
當電商的無序內卷已經傷害行業發展時，淘寶站在營商環境和電商生態的視角，率先打破行業競爭慣性，對“僅退款”進行糾偏，打響了反內卷的第一槍。
從用戶到商家，淘寶正在以重新創業的形態，為電商行業嘗試一條回到健康發展軌道的路。
向善才能抵達彼岸
在瞬息萬變的商業社會，每一個決策對企業都至關重要，甚至影響企業的命運。
如何做對的選擇，是企業時刻需要回答的命題。有效的市場策略，也許可以讓企業快速獲取份額，但只有向善的企業，才能真正具備持久的生命力。
阿里初創之際，曾提出“讓天下沒有難做的生意”的使命，這要求阿里站在用戶和商家的雙重立場上，去思考和解決問題，推動電商行業的發展。
比如，為了解決淘寶買賣雙方的信任難題，阿里2004年推出了支付寶，作為支付擔保工具，它極大降低了一方爽約導致損失的風險，也為電商付款提供便利。如今，支付寶對數字支付的開創性意義已經遠超電商本身，掃碼支付已經成為人們的生活方式。
在2015年世界互聯網大會上，馬云表示，“阿里巴巴不是一家電子商務公司，阿里巴巴是一家幫助別人成為電子商務的公司。”在上市后的第一份財報中，馬云表示，阿里要創造水電煤以外的“第四種不可缺失的商業基礎設施資源”。
在電商業務的推動下，支付、物流、云計算等成為中國領先世界的基礎設施。無論是品牌商家還是“個人店”“夫妻店”，都能順利開啟自己的電商生意。再小的個體也有機會成為創業者，利用電商圓夢。
2008年前后，一批商家將淘寶當成了經營主陣地，自己設計、生產產品來銷售，淘寶開始出現“淘品牌”和專門供貨電商渠道的企業，逐步形成電商產業帶。2023年，在淘寶天貓交易額超過100億的產業帶高達50個。
根據勞動人事學院吳清軍教授課題組測算，整個2022年，阿里巴巴數字生態體系共帶動就業機會7309萬個。其中，阿里自身就業崗位約24萬個，直接帶動就業機會約為4057萬個，商戶創業帶動就業機會約為3298.8萬個。
如今，阿里在行業生態受到破壞時，繼續以一系列舉措重塑以用戶和商家為核心的電商生態，這是阿里在過去25年發展中所沉淀的能力。
尾聲
2003年，淘寶正式成立。次年，馬云在一篇帖子里寫道：“未來2-3年內網上開店，網上購物，網上銷售將會成為我們生活中很重要的一部分。”
當年，很多人認為，這種商業愿景只是一個異想天開的愿望。
今年的春晚許愿不僅僅是重復歷年的套路。淘寶通過愿望把這份善意傳遞給用戶，也傳遞出中國的商業和互聯網徹底擺脫內卷，建設健康生態的一種希望。