近日，德國寶馬集團發布的2024年財報：這家百年豪華車企全年營收同比下滑8.4%至1423.8億歐元，息稅前利潤下跌39.2%至109.71億歐元，利潤率從11%縮水至7.7%。更值得警惕的是，其全球銷量同比下滑4%，而在中國市場——這一占寶馬全球銷量29%的“戰略高地”，銷量跌幅高達13.4%。
這一組數據背后，折射出的不僅是寶馬自身經營戰略的調整陣痛，更映射出中國汽車市場結構性變革對傳統豪華品牌的沖擊。當中國本土車企以年均40%的增速搶占市場份額，當消費者對“豪華”的定義從品牌溢價轉向智能化體驗，寶馬的財報恰似一面棱鏡，清晰映照出跨國車企在中國市場面臨的系統性挑戰。
中國市場失速：市場占有率下滑，寶馬也要“鋪量”？
“中國始終是其核心市場，集團將在華持續深化本地化戰略，推進長期穩健發展。”在發布2024年財報后，寶馬集團依舊重申了對中國市場的看重。
但隨著國產的崛起以及寶馬品控仍有待提升，導致寶馬在財報期內在國內銷量并不如意。數據顯示，2024年寶馬在華銷量71.45萬輛，同比減少13.4%，這一跌幅不僅超過奔馳（-6.7%）、奧迪（10.09%）等德系競品，更嚴峻的是，寶馬旗下MINI品牌在華銷量驟降17%，勞斯萊斯下滑5.3%，呈現出全品牌矩陣的市場退縮態勢。
這種頹勢的根源，可以追溯到三個相互交織的因果鏈條。首先，產品質量問題的集中爆發動搖了消費者信任基礎。早在20234年的315晚會上，寶馬530Li車型的傳動軸異響問題便已經浮出水面并受到輿論關注；而到了 9月，因集團設計的IBS制動系統故障，寶馬全球召回150萬輛汽車，中國市場更是成為重災區。此后，根據國家市場監督管理總局官網 當年11 月 22 日發布的召回公告，寶馬又因集成式制動助力裝置（DSCi）的相關問題召回了多批車輛，涉及國產和進口的多種車型，包括 X5 等主力車型。或基于頻繁的召回事件疊加部分4S店售后服務糾紛的曝光，在去年J.D. Power 2024年中國汽車售后服務滿意度調查中，寶馬排名位居末位。
其次，電動化轉型的滯后加劇了競爭劣勢。盡管2024年寶馬中國市場累計交付新能源車超40萬輛，BMW和MINI純電車型銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%，但其主銷電動車型iX3基于燃油車平臺改造，而i3也是與寶馬3系共享CLAR平臺。使其在續航里程、智能座艙等核心指標上與中國品牌相比并無明顯優勢。當問界M9的ADS 3.0智駕系統實現城市NOA量產落地時，寶馬的熱銷車型智駕功能仍舊保守。其中新款寶馬X3僅支持基礎L2級輔助駕駛，缺乏城區高階NOA能力。
更深層的危機則來自品牌價值的稀釋。為應對銷量壓力，據統計寶馬2024年前7個月新車折扣率達到了25%，高于奔馳的20%，而中國汽車市場平均折扣率則僅為14%。這種以價換量的策略雖短期提振銷量，卻導致品牌溢價能力持續弱化。
結構性困局：當傳統豪華范式遭遇中國產業革新
寶馬在華困局絕非孤立個案，而是傳統汽車工業范式與中國新汽車產業革命碰撞的必然結果。這種碰撞在兩個維度形成“剪刀差”，持續壓縮跨國車企的戰略空間。
在技術路線上，中國市場的進化速度似乎已超越跨國車企的響應周期。2024年中國新能源汽車滲透率突破47.6%，同比增加 12%。據蓋世汽車研究院顯示，2024年1-9月，國內乘用車市場，L2等級及以上車型銷量達到708.6萬輛，同比增長23.8%，其中L2++等級車型銷量同比增長144.2%。
根據麥肯錫發布的《2024年中國汽車消費者洞察報告》指出，領先的智能化優勢是中國高端新能源汽車品牌受消費者青睞的主要原因，如更先進的自動駕駛功能、體驗更好的智能座艙。
因此，當本土車企以“軟件定義汽車”重構產品競爭力時，寶馬仍困守“硬件優先”的開發模式也是銷量下降的原因之一。雖然在不久前，寶馬將其新世代概念車的性能設定高達恐怖的18000牛·米的扭矩輸出。但在2024年推出搭載全景iDrive和視平線顯示技術的超感智能座艙，其系統仍以功能疊加為主，缺乏基于用戶行為數據的深度學習和生態聯動。而同樣在2024年，國產新勢力品牌蔚來自研的整車全域操作系統 SkyOS?天樞，則通過收集和分析用戶駕駛習慣、操作偏好等行為數據，實現對車輛各個系統的智能調整，為用戶提供個性化服務。這便是基于用戶行為數據深度學習的體現。這種代際差異，換句話說是寶馬缺乏將車輛與外部生態系統進行有效整合的能力，無法為用戶提供全方位的智能生活體驗。
而在產業生態上，中國汽車工業也在重塑全球競爭規則。比亞迪、寧德時代等企業構建的垂直整合體系，大幅降低了動力電池的成本；例如比亞迪刀片電池相比傳統鐵電池成本降低約 30%；而寶馬在電池采購上則需與供應商議價（寶馬與寧德時代正在攜手推進大圓柱電池量產，應用到新時代車型），成本控制空間相對受限。更嚴峻的是，華為、大疆等科技公司跨界入局，帶來“智能駕駛+智能座艙+智能底盤”的全棧能力，這使得中國自主品牌車企的新車研發周期已縮短至 12 - 15 個月，部分車企對供應商的開發周期要求也已普遍縮短至 9 個月。
因此，這種系統性壓力正在改寫市場格局。2024 年中國豪華品牌與國產新勢力品牌銷量實現了快速增長。理想汽車 2024 年共交付 50.45 萬輛新車，同比增長 33.1%；問界 M9 發布 12 個月累計大定突破 20 萬輛；蔚來 2024 年共交付新車 221,970 臺，同比增長 38.7%。而傳統豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的銷量則均出現不同程度下滑，這也表明。消費者對汽車的電動化、智能化需求不斷增加，寶馬若不能跟上這一趨勢，確實可能在競爭中處于劣勢，進而失去部分市場份額。
結語
寶馬財報揭示的不僅是一家企業的增長困境，更是一幅傳統汽車文明與新興產業力量交鋒的史詩圖景。當中國消費者用“冰箱彩電大沙發”重新定義豪華，當智能駕駛從配置選項變為核心賣點，跨國車企需要的不只是產品參數的追趕，更是思維范式的變革。寶馬集團宣布2024 年其研發投入創歷史新高，達 91 億歐元，同比增長 17.1%，約占集團營收的 6.4% 。這或許是個積極的信號。但要在全球最卷的汽車市場重獲生機，僅靠資金投入遠遠不夠——如何讓“終極駕駛機器”進化為“移動智能終端”，將決定這個百年品牌能否穿越產業周期迷霧，在東方市場續寫傳奇。