2025年的燕窩品牌們，陷入集體性焦慮。
多年的高增長過后，燕窩行業前進的腳步也漸漸慢了下來。弗若斯特沙利文報告顯示，2017年至2022年，中國燕窩市場規模的復合年增長率達27.2%，預計到2027年，市場規模將由2022年的430億元增長至921億元，但復合年增長率將降至16.5%。
伴隨著消費需求的上升及市場規模的擴大，大量玩家涌入燕窩賽道，同仁堂、盒馬、東阿阿膠等跨界品牌也紛紛入局，行業繁榮發展的同時，競爭也日益白熱化。然而好景不長，如今消費市場陷入低迷，消費者更趨于理性和謹慎，燕窩行業迎來了一段極具挑戰的時光。
作為燕窩頭部品牌，燕之屋也深切感受到了水溫的變化。3月14日，燕之屋公布了2024年年報，交出了2020年以來最差的“成績單”。
一直以來，燕窩的主要消費群體都是女性，燕之屋瞄準的也是“貴婦生意”。不過，“貴婦”們的錢，現在不好賺了。于是，燕之屋又將眼光投向了男性市場，展開了新一輪的營銷攻勢。3月18日，燕之屋官宣王石成為品牌代言人，3168元一盒的“總裁碗燕”瞬間引爆輿論。“男人”和“燕窩”這兩個看似并不相干的詞匯組合在一起，一時間驚嘆聲、質疑聲紛至沓來。
這一次，燕之屋一直依賴的營銷換增長模式還能奏效嗎？74歲的王石代言燕窩，背后又藏著什么心思？
燕之屋創始人黃健，只會打營銷一張牌？
多年來，砸錢請明星代言一直是燕之屋創始人黃健尋求增長的一張“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀請港星劉嘉玲作為代言人。明星效應帶來的銷量上升，讓燕之屋嘗到了甜頭。隨后林志玲、趙麗穎、金晨等明星也陸續成為其品牌代言人。
2023年底，多次IPO失敗的燕之屋終于在港交所掛牌上市。此前，燕之屋曾兩次申請A股上市，均以失敗而告終，原因就包括燕窩營養價值，以及依靠營銷支撐業績遭監管質疑。開啟資本市場的征程后，燕之屋又拉開了一場聲勢浩大的營銷狂歡序幕。
2024年 1月12日，燕之屋正式官宣國際影后鞏俐成為其全球品牌代言人，借助鞏俐的知名度和美譽度，打造高端燕窩的消費者心智。四個多月后，燕之屋官宣王一博為全球品牌代言人，希望借此打造年輕、健康、時尚的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又將精英男士作為了其高端產品碗燕的消費目標群體。
與此同時，為了配合這些明星代言，燕之屋投入了大量的資金進行廣告投放和市場推廣。無論是線上的社交媒體平臺還是線下商場，燕之屋的廣告隨處可見。日前，王石端著碗燕的廣告，已經出現在了長沙機場的電子屏上。
高企的營銷成本以突兀的數字，寫在這家上市公司的財報里。自2020年至2024年，燕之屋累計研發投入僅有1.16億元，同期營銷及經銷費用則高達24.55億元，是前者的21.2倍。
然而，瘋狂營銷卻似乎沒有給燕之屋帶來理想中的效果。2021年至2023年，燕之屋的營收增速連續下滑，分別為15.8%、14.8%和13.5%。
“重營銷輕研發”并非是燕之屋的“專利”，這種發展模式在其他行業也屢見不鮮。不過，等待它們的結局，似乎并不怎么美好。早前曾紅極一時的本土美妝品牌“韓后”，也對營銷青睞有加，后來被曝出創始人賣房還債填坑。
面對前車之鑒，不知燕之屋創始人黃健作何感想？
燕窩賣不動了，燕之屋遭遇增長困境
表面上來看，燕之屋找王石代言，看上的是其萬科創始人的“總裁光環”，借以開拓男性燕窩的高端市場。
然而，更深層次的原因則是燕之屋的燕窩賣不動了。年報顯示，2024年燕之屋營收為20.5億元，同比僅增長4.4%，四年來首次降至個位數。從營收構成來看，燕之屋的主要收入來源是純燕窩產品，占其總收入的比例達87.6%。然而，2024年，燕之屋純燕窩產品的收入僅同比增0.1%，達17.95億元。
核心業務陷入停滯的同時，燕之屋的銷售及經銷開支卻達6.7億元，同比增長超過19%，其中的大頭就是廣告及推廣費用。而與之形成鮮明對比的是，其研發費用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。
高企的營銷費用，還拖累燕之屋的毛利率和凈利潤下降。2024年底，燕之屋的毛利率從上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的凈利潤為1.6億元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋還獲得了3254萬元的政府補助，除去這筆錢，燕之屋的利潤降幅將會更大。
業績的慘淡，也推動燕之屋的股價下跌。自2023年上市以來，燕之屋的股價一路下跌，目前較其15.34港元的高位已累計下跌近60%。
展望未來，男性燕窩市場能否成為燕之屋的新增長點？中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，燕窩作為傳統滋補品，對女性和男性身體均有益處；當下男性承擔的責任壓力也很大，同樣需要滋補，這是符合商業邏輯的。
然而從目前的電商數據來看，男性燕窩市場難言樂觀。截至4月3日上午，“王石同款總裁碗燕”在天貓官方旗艦店的銷量僅為38件，在京東的燕之屋官方旗艦店僅售出13件。
可疑的是，筆者通過京東搜索“燕之屋”，點開最上方的“王石碗燕”字樣后卻發現，該燕窩在燕之屋京東自營旗艦店的銷量已達7000+。而點開商品評價卻能看到，頁面展示的大多都是3月份之前購買過燕之屋燕窩的評論，且購買的產品也并非是王石代言的“總裁碗燕”。