2023年，國產(chǎn)手機廠商出貨量都在同比下滑的背景下，“非洲手機之王”傳音控股（688036.SH，股價74.92元，市值854.35億元，以下簡稱傳音）以超30%的增長速度，首次躋身全球智能手機出貨量前五。然而，2024年及今年一季度，公司未能延續(xù)2023年的高增長。去年歸母凈利潤僅同比微增0.22%，今年一季度，更是出現(xiàn)了罕見的近70%的下滑。
傳音的成功，很大程度上依賴于其對非洲市場的統(tǒng)治地位，但當前越來越多的其他中國廠商正大力開拓非洲市場，尤其是小米和realme增長迅猛。伴隨著各大中國手機廠商加大開拓海外市場，傳音在非洲及其他地區(qū)市場的蛋糕正在被分割，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2024年傳音大本營非洲地區(qū)的毛利率比上年減少1.46個百分點。
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非洲地區(qū)毛利率同比減少1.46個百分點
傳音創(chuàng)始人竺兆江在波導跑業(yè)務時，發(fā)現(xiàn)非洲手機市場只有三星電子、諾基亞等少數(shù)品牌，覺得大有可為，后離職創(chuàng)建了傳音。在其他手機廠商紛紛搶占歐美、東南亞和中國市場的時候，傳音避開最為激烈的戰(zhàn)場，搶先在非洲市場進行一系列本土化策略，憑借一度占據(jù)非洲總市場57%的份額，被外界稱為“非洲手機之王”。
目前，傳音手機的主要產(chǎn)品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機，包括功能機和智能機。與其他國產(chǎn)手機廠商不同，傳音的銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場。
2024年全年，傳音實現(xiàn)營收687億元，同比增長10.3%；歸母凈利潤55.49億元，同比微增0.22%。公司解釋稱，持續(xù)開拓新興市場及推進產(chǎn)品升級，總體出貨量同比增長，營業(yè)收入有所增加，但受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，毛利率有所下降。
分產(chǎn)品來看，2024年公司主營業(yè)務中，手機收入占營業(yè)收入的九成以上，毛利率為20.62%，比上年減少2.63個百分點。分地區(qū)來看，“亞洲等其他地區(qū)”的營收超過非洲大本營，達到447.37億元，成為拉動傳音收入增長的地區(qū)。
具體從毛利率來看，非洲地區(qū)仍為傳音貢獻了較大的利潤來源。財報顯示，傳音2024年來自非洲地區(qū)的毛利率為28.59%，比上年減少1.46個百分點，可即便如此仍明顯高于“亞洲等其他地區(qū)”，該區(qū)域毛利率為17.66%，同比減少2.52個百分點。
中國手機廠商發(fā)力非洲市場
毛利之外，傳音在非洲市場的份額也有所下滑。
據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，2024年第四季度，中東和非洲地區(qū)的智能手機出貨量同比下降了6%。其中，傳音在中東非市場的份額下降至34%，低于上年同期的36%。“傳音旗下的手機品牌中，TECNO在中端市場表現(xiàn)強勁；itel在所有價格區(qū)間均出現(xiàn)下滑；Infinix和itel都因缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品，和來自TECNO的競爭而陷入困境。小米是整個中東非2024年最大的市場份額增長者，2024年第四季度出貨量同比增長15%。紅米Note和POCO系列新品的推出，以及新機型和現(xiàn)有機型的強勁銷售，推動了增長。”
事實上，早在2014年左右，OPPO和小米就已進軍非洲市場；2019年，vivo和OPPO旗下獨立運營的子品牌realme也相繼進入非洲市場，試圖將國內(nèi)經(jīng)驗直接復制，但未掀起太大水花。
近年來，各家陸續(xù)調(diào)整了策略，并且加大力度經(jīng)營中東非市場。其中，realme主打性價比；小米除性價比之外，還著力結(jié)合本地化拉動“米粉”，比如其在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會”等消費者互動活動；OPPO則在2024年增加對埃及和土耳其本地生產(chǎn)的投資，顯示其將對非洲市場進行長期布局。
去年底，vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山表示，“我們過去在東南亞、南亞做得不錯，下一步要進攻拉美，包括非洲一些發(fā)達地區(qū)，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額”。