“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)。過(guò)去這幾年一直很忙，這段時(shí)間反而可以靜下心來(lái)，仔細(xì)思考，確實(shí)有一些收獲……”
回到兩個(gè)月前，你很難想象，雷軍會(huì)在微博中用這樣沉重的話，來(lái)分享這段時(shí)間的經(jīng)歷。對(duì)于這位習(xí)慣在聚光燈下意氣風(fēng)發(fā)、擅長(zhǎng)用個(gè)人魅力感染億萬(wàn)米粉的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，消極的狀態(tài)并不常見(jiàn)。
通常，雷軍的演講總是充滿著自信、熱情與對(duì)未來(lái)的憧憬。“艱難”二字，似乎與他格格不入。因?yàn)榻刂?024年12月31日，小米賬上冰冷地躺著1751億元人民幣，并且在今年一季度高位融資到425億港元。然而，一場(chǎng)發(fā)生在安徽德上高速上的事故讓小米走下神壇，雷軍本人的社交媒體也罕見(jiàn)沉默。
本文無(wú)意評(píng)判事件本身是非對(duì)錯(cuò)，而是試圖從傳播學(xué)的角度，解析事件背后的核心邏輯。因?yàn)?strong>這不僅是關(guān)于雷軍和小米的問(wèn)題，更是所有公司和品牌如何與公眾進(jìn)行溝通的問(wèn)題。
| 事實(shí)與爭(zhēng)議
在雷軍發(fā)出感慨的這段時(shí)間里，小米汽車SU7的輿論場(chǎng)風(fēng)起云涌，負(fù)面信息密集爆發(fā)，共同構(gòu)成了雷軍口中“最艱難”的底色：
首先，是小米SU7高速事故致三人死亡事故。3月29日在安徽陵銅，一輛小米SU7在高速公路上發(fā)生碰撞并起火，不幸導(dǎo)致車內(nèi)三位年輕女大學(xué)生死亡。
事故原因正在調(diào)查中，但這一悲劇事件無(wú)疑給小米品牌形象蒙上了一層陰影，也引發(fā)了公眾對(duì)智能汽車安全性的質(zhì)疑。（因?yàn)闄C(jī)緣巧合，重點(diǎn)君當(dāng)天返京也途徑該相同路段，所知的信息是隔離警戒的雪糕筒排列了數(shù)百米，限速60km/小時(shí)的LED燈頻閃，改道邏輯復(fù)雜，輔助駕駛很難理解，重點(diǎn)君也是早早接管減速。）
其次，是雷軍個(gè)人社交媒體的“反常”沉默。雷軍是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的企業(yè)家，他樂(lè)于分享工作進(jìn)展、與米粉互動(dòng)，甚至經(jīng)常下場(chǎng)回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)。這也是小米方法論中，“和用戶交朋友”的體現(xiàn)。而近期，長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，與他以往的風(fēng)格形成了反差。
再者，是小米汽車智能駕駛宣傳語(yǔ)從“智駕”悄然改名“輔助駕駛”。在小米SU7發(fā)布初期，小米針對(duì)智能駕駛技術(shù)的宣傳不遺余力，“智駕”也頻頻出現(xiàn)在官方口徑中。不過(guò)，近期小米 “智駕”悄然變成了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;輔助駕駛”。雖然只是措辭上的調(diào)整，以符合行業(yè)規(guī)范、避免過(guò)度承諾，但敏感時(shí)期，這種變化依然被外界解讀為“退步”。
最后，是對(duì)小米SU7 Ultra進(jìn)氣道設(shè)計(jì)質(zhì)疑。事情起因是有博主通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用鼓風(fēng)機(jī)對(duì)著小米SU7 Ultra的“挖孔”前蓋猛吹，但放在開(kāi)孔上的紙巾紋絲不動(dòng)。此外還有車主拆解前機(jī)蓋發(fā)現(xiàn)，小米SU7 Ultra碳纖維雙風(fēng)道并沒(méi)有鏈接剎車通風(fēng)系統(tǒng)。盡管小米官方對(duì)此進(jìn)行了解釋，但對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)疑，依然在一定程度上其動(dòng)搖了消費(fèi)者信任。
雷軍還是那個(gè)雷軍，小米還是那個(gè)小米。一系列事件，讓小米汽車從意氣風(fēng)發(fā)的黃金狀態(tài)，在極短時(shí)間內(nèi)陷入了輿論漩渦。我們?cè)噲D探究，為什么輿論會(huì)呈現(xiàn)出如此迅速且強(qiáng)烈的變化？
| 完美、營(yíng)銷與概率
表面上看，小米汽車的輿論風(fēng)波似乎是單一事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)。但是從深層傳播學(xué)角度分析，其背后的真相在于：雷軍完美人設(shè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)、雷式營(yíng)銷在汽車領(lǐng)域的“水土不服”、 以及爆款產(chǎn)品必然面臨的概率挑戰(zhàn)。
先說(shuō)完美人設(shè)。
作為小米創(chuàng)始人，雷軍的個(gè)人魅力無(wú)疑是小米品牌最寶貴的資產(chǎn)。他“勞模”形象、親民作風(fēng)、對(duì)技術(shù)和夢(mèng)想的執(zhí)著、以及“are you OK？”的幽默感，共同塑造了一個(gè)近乎完美的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家偶像”。粉絲在小米早期發(fā)展中起到了巨大推動(dòng)作用，也讓小米與用戶之間建立了強(qiáng)大的情感紐帶。
然而，從傳播學(xué)角度看，過(guò)度的“完美人設(shè)”也蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)公眾人物或品牌被抬高到“完美”的高度時(shí)，公眾的期待值也隨之被無(wú)限拉高。一旦出現(xiàn)瑕疵，這種期待值與現(xiàn)實(shí)之間的落差，就可能導(dǎo)致輿論的強(qiáng)烈反噬，甚至是信任危機(jī)。
我們可以類比曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“華為251事件”。（華為前員工李洪元被羈押251天，后被無(wú)罪釋放的事件）。彼時(shí)，華為在5G技術(shù)、手機(jī)等消費(fèi)品市場(chǎng)取得巨大進(jìn)展后，遭遇制裁，被輿論視為“民族企業(yè)”，贊美不斷。然而，當(dāng)李洪元事件曝光后，公眾感受到強(qiáng)烈反差感，迅速引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面情緒，甚至對(duì)華為的整體形象造成了沖擊。
華為創(chuàng)始人任正非一直倡導(dǎo)灰度哲學(xué)，對(duì)于公眾傳播，他倡導(dǎo)要允許正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在，“水多了加面，面多了加水”。也就是說(shuō)，要平衡輿論的“紅與黑”，負(fù)面新聞和正面新聞都是客觀存在的，不可能是只有紅沒(méi)有黑，也不可能只有黑沒(méi)有紅。而即便有這樣的管理哲學(xué)，華為也不是時(shí)刻都能把握好對(duì)外傳播的尺度。
小米Su7發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)一片好評(píng)，即便零星的質(zhì)疑也被歡呼聲覆蓋，小米和雷軍幾乎每天都上熱搜，有時(shí)甚至一天上六七次。事后來(lái)看，顯然不可持續(xù)。
在小米汽車上，當(dāng)雷軍和小米團(tuán)隊(duì)將SU7塑造成“Dream Car”時(shí)，消費(fèi)者同樣會(huì)以更高的標(biāo)準(zhǔn)去審視它。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)小問(wèn)題，或不良事件發(fā)生時(shí)，公眾失望情緒會(huì)被這種“完美人設(shè)”的反差放大，進(jìn)而導(dǎo)致輿論急劇逆轉(zhuǎn)。人們更容易接受一個(gè)“不夠完美”的品牌偶爾犯錯(cuò)，卻難以忍受一個(gè)“被神化品牌”出現(xiàn)任何偏差。
再說(shuō)營(yíng)銷偏差。
小米在智能手機(jī)時(shí)代，憑借著獨(dú)特的“參與感營(yíng)銷”以及雷軍個(gè)人化的IP打造，殺出了一條血路。強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，以及發(fā)布會(huì)演講，構(gòu)成了“雷軍式營(yíng)銷”的核心。這種營(yíng)銷模式在消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，擊中了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值感的核心訴求。蘋果喬布斯也是此中翹楚。
然而，汽車，尤其是智能電動(dòng)汽車，與智能手機(jī)有著本質(zhì)的區(qū)別。汽車是涉及生命安全、財(cái)產(chǎn)安全以及長(zhǎng)期使用價(jià)值的重資產(chǎn)商品。決策周期更長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)和理性。
在手機(jī)領(lǐng)域，對(duì)于習(xí)慣性的 “夸大”或“展望”，通常被消費(fèi)者視為一種創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。比如，手機(jī)芯片性能的微小提升，可以被繪畫(huà)成“跨時(shí)代突破”。但在汽車領(lǐng)域，當(dāng)營(yíng)銷語(yǔ)言采用手機(jī)時(shí)代的風(fēng)格，甚至部分夸大其詞時(shí)，就很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，在智能駕駛功能上，大部分消費(fèi)者可能都分不清“智駕”和“輔助駕駛”的區(qū)別，一旦出現(xiàn)事故，這種理解偏差就會(huì)被放大。
汽車的可信度、安全性是最核心的消費(fèi)者價(jià)值。任何關(guān)于性能、續(xù)航、充電等方面的宣傳，都需要建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ舔?yàn)證和真實(shí)數(shù)據(jù)之上。在汽車這個(gè)對(duì)安全性要求極高的領(lǐng)域，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)夸大或失實(shí)，對(duì)品牌的信任度就會(huì)迅速瓦解。而這種“水土不服”的營(yíng)銷風(fēng)格，可能是小米在輿論風(fēng)波中被放大的重要原因。
最后說(shuō)統(tǒng)計(jì)概率與小米準(zhǔn)備程度。
小米SU7爆火，訂單量和交付量居高不下，街頭尾隨處可見(jiàn)試車和交付車，回頭率極高。然而，從統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率的角度看，任何一款爆款產(chǎn)品，隨著其流量增量和用戶基數(shù)擴(kuò)大，事故發(fā)生的絕對(duì)數(shù)量也必然會(huì)隨之增加。
這是一種無(wú)法避免的“大數(shù)據(jù)定律”。當(dāng)十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)輛小米SU7駛上全國(guó)的道路時(shí)，各種小概率事件，如交通事故、軟件小故障、用戶操作失誤、甚至是極端天氣下的車輛表現(xiàn)等，都會(huì)以一定頻率發(fā)生。這與產(chǎn)品本身好壞沒(méi)有必然聯(lián)系，而是由基數(shù)效應(yīng)決定的。
小米作為汽車領(lǐng)域的新兵，在短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)爆款，可能未對(duì)這種“概率性”挑戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備不僅僅是生產(chǎn)和交付能力，更包括對(duì)服務(wù)體系、危機(jī)公關(guān)機(jī)制、用戶溝通渠道以及輿情監(jiān)測(cè)與響應(yīng)能力的全面升級(jí)。
重點(diǎn)君想到，投資人塔勒布在《黑天鵝》一書(shū)中介紹：真實(shí)世界的概率不是嚴(yán)格按照高斯鐘形曲線分布，隨著時(shí)間推移，處在長(zhǎng)尾區(qū)域的小概率事件一定會(huì)發(fā)生。
海量的用戶反饋和突發(fā)事件，如果應(yīng)對(duì)不及時(shí)、不透明，或者缺乏一套成熟的體系來(lái)快速解決問(wèn)題和消除憂慮，那么即使是小概率的不良事件，也可能在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)下，迅速演變成大規(guī)模的輿論危機(jī)。這需要一些成熟的車企具備強(qiáng)大的體系支撐，而對(duì)于汽車領(lǐng)域剛剛起步的小米而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
| 夢(mèng)想很大，路還很長(zhǎng)
雷軍的“最艱難的一個(gè)月”，與其說(shuō)是一場(chǎng)危機(jī)，不如說(shuō)是小米從消費(fèi)電子邁向汽車這個(gè)復(fù)雜產(chǎn)業(yè)的“成人禮”。這是一次高光后的跌落，更是一次最深刻的成長(zhǎng)。
重點(diǎn)君認(rèn)為，我們應(yīng)該給予企業(yè)家們更多的理解和包容。在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，沒(méi)有人能夠保證一帆風(fēng)順，更不可能永遠(yuǎn)不出錯(cuò)。雷軍和小米作為中國(guó)硬科技制造業(yè)的代表，每一步都牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的目光，也承載著巨大的壓力。我們不愿意看到投資大佬段永平因?yàn)?ldquo;語(yǔ)言環(huán)境不好”離開(kāi)大家的視野，也不希望看到于東來(lái)這樣的企業(yè)家因網(wǎng)絡(luò)輿論壓力而退網(wǎng)，更不希望看到雷軍這樣充滿激情和夢(mèng)想的企業(yè)家，因?yàn)橐淮问д`而選擇離開(kāi)舞臺(tái)。他們的堅(jiān)守與活躍，本身就是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的一種昭示。
雷軍把小米要“始終堅(jiān)持做‘感動(dòng)人心、價(jià)格厚道’的好產(chǎn)品”，這句話寫(xiě)進(jìn)了小米的價(jià)值觀。這不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是一個(gè)承諾。只要雷軍和小米能堅(jiān)持這一初心，以產(chǎn)品和用戶為核心，沉下心來(lái)解決問(wèn)題，不斷完善自身，就一定能夠穿越周期的低谷，實(shí)現(xiàn)最終的成功。當(dāng)然，我們也希望小米能盡快妥善處理當(dāng)前遇到的問(wèn)題。
雷軍在小米十周年說(shuō)，小米未來(lái)要成為全球新一代硬核科技的引領(lǐng)者。從智能手機(jī)到智能家電，再到現(xiàn)在的智能汽車，小米一直持續(xù)進(jìn)入更多的產(chǎn)業(yè)，為行業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。我們看到，小米已經(jīng)在為未來(lái)做好充分的準(zhǔn)備，比如配股籌資超過(guò)400億港幣，這些巨大的資金將持續(xù)投入到小米汽車和智能家電的研發(fā)、工廠建設(shè)中。未來(lái)，小米汽車還將借助上海工廠走向海外，與特斯拉在全球范圍內(nèi)展開(kāi)一對(duì)一的較量，塑造中國(guó)企業(yè)的影響力。此外，小米還將自研AI、操作系統(tǒng)和芯片等基礎(chǔ)技術(shù)，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。