運營了許久小紅書的我，終于在上海車展一條“隨手發(fā)”的內(nèi)容中，感受到了小紅書頂流的力量。
那只是一個來自Keith Haring和smart聯(lián)名的杯子。當(dāng)時我隨手拆開之后，身邊的男媒體老師們都驚呼“好看”，忍不住拍了照。
這是在車展間隙很少見的畫面，畢竟，在大家見慣了各種伴手禮之后，還能圍觀一只保溫杯，只能說明：smart的審美真的很贊。
加上Keith Haring這樣的時髦“真頂流”合作聯(lián)名，一切在小紅書圍觀的流量之中，都自有不容辯駁的答案。
而在上海車展的后臺，smart品牌全球公司CTO羊軍和smart中國營銷公司CEO易寒都是駕仕派的老朋友了，聊天也自然聊的比較開。比如易寒說到跨界，上來就是一盆冷水：
當(dāng)下的跨界并不是已經(jīng)泛濫，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
他認(rèn)為，“貼個標(biāo)不叫跨界”。比如這次上海車展上首發(fā)的精靈#3 Keith Haring藝術(shù)車，我們手中的杯子甚至環(huán)保布袋都是同一系列。被稱為“涂鴉藝術(shù)之父”的Keith Haring，作品的典型特征就是“Art for Everyone”。
醒目張揚(yáng)，獨立獨行。
甚至于你很難聯(lián)想到：這一切符號其實誕生于上個世紀(jì)八九十年代。一個醒目符號能夠穿越時空而來，才會凝固成一種叫做“經(jīng)典”的時髦元素。
所以，也只有誕生于1994年的smart才能和Keith Haring堪稱天作之合。作為汽車圈時髦標(biāo)簽的鼻祖，它們都具備某種穿越時光的力量。在2025年同質(zhì)化已經(jīng)令人厭倦的舞臺上，依然能讓人眼前一亮。
smart在它31年的品牌歷程中，共擁有過超過50款限量版聯(lián)名車型。其中不乏現(xiàn)在估計已經(jīng)不會再有汽車品牌能夠得上合作的愛馬仕，此外，于2002年開始和BRABUS的合作更是堪稱業(yè)內(nèi)經(jīng)典——雙向奔赴，相互成就。
羊軍總結(jié)說，在電動時代，和BRABUS的合作更為緊密，從前期造型到產(chǎn)品性能目標(biāo)的設(shè)定，再到活動推廣，雙方團(tuán)隊都是深度融合、共同打造產(chǎn)品。
還有一個最近的例子，則表現(xiàn)在音響系統(tǒng)方面，smart與Sennheiser（森海塞爾）的合作之深入，也讓雙方共同投入了大量精力，體現(xiàn)了真正的跨界共創(chuàng)。
這也就是說，smart在跨界設(shè)計的深度和廣度上從來都不止是“兩個logo并排在一起”那么簡單。
從Godiva巧克力到Swatch手表，smart的DNA中從未缺席一個詞：Co-Creation（靈感共創(chuàng)）。這也就是說，理解不了這種品牌聯(lián)名的底層邏輯，你就無法理解smart為什么是汽車圈中，真正意義上的時髦品牌。
這也是在時尚界，天生就是時尚ICON，與東施效顰的土俗，差別并不在于你穿的是什么品牌，渾身上下印滿了什么Logo，而在于：
你到底是誰。
敞開聊的第二個問題，來自于時髦鼻祖遇到的新問題：在漫長的時間當(dāng)中，smart都是“靈巧”的代名詞，而在電動時代“變大了”之后，似乎在“我是誰”這個問題上，面孔變得不是那么清晰可辨了。
smart在轉(zhuǎn)型電動之后，一直在強(qiáng)調(diào)“別把smart想小了”。原因在于smart從誕生之初，就是一個希望能夠改善人們出行體驗的品牌。
易寒說，smart不僅是小型車的代名詞，更代表著一種高度整合設(shè)計、科技與智能體驗的產(chǎn)品哲學(xué)。
“從營銷層面講，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的；以為例，它是我們邁向中型純電市場的一次重要突破，也是品牌發(fā)展的一個新起點。”
而回到精靈#5，目前在整體銷量中的占比較低，這是否意味著，精靈#5進(jìn)入了一個紅海市場之后，失去了smart真正的靈魂特質(zhì)呢？
羊軍首先表示，這是一款非常全面的產(chǎn)品。“整體設(shè)計質(zhì)感和功能性都得到了用戶的認(rèn)可。從配置角度來說，上海車展發(fā)布的四驅(qū)版本幾乎將所有主流功能一網(wǎng)打盡，覆蓋了市場上的主流需求。”
易寒則坦陳：smart確實進(jìn)入了一個很卷甚至更卷的市場，但smart依然認(rèn)為——任何市場的成功都不只有一個公式。
我們需要看到的是，smart精靈#5所處的中型SUV市場，其市場容量是smart精靈#1所在市場的四到五倍。“從品牌整體發(fā)展的角度出發(fā)，做好精靈#5，對于smart而言，是當(dāng)前階段最關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)”。
不能因為緊湊級小車市場更多競爭對手的出現(xiàn)而復(fù)蘇，就放棄對中大型產(chǎn)品的布局。在新的時代，不要自己先把smart品牌局限在“小車”的范疇之中。
在駕仕派看來，這其實很容易理解：
一個品牌如果只是在“小”的定義中打轉(zhuǎn)，它就無法支撐起一個新能源品牌的運轉(zhuǎn)。而無論從燃油還是電動，smart的精髓在于靈感、時尚、巧思、共創(chuàng)。
而不是車身尺寸。
在現(xiàn)實的市場當(dāng)中，無論何種尺寸的競品，在提到聯(lián)名、共創(chuàng)、時尚單品的時候，都難免拿著smart來對標(biāo)。這其實正是smart的基因依然清晰可辨的證明。
而從精靈#5而言，對smart是一個新的命題，也是一道難解的題。然而，這對于每個品牌其實都一樣。
邁入中型純電市場，對于smart本身的發(fā)展也是一種全新探索——它所帶來的用戶群體和精靈1#和3#都是完全不同的。比如，精靈#5男性用戶比例是目前smart最高的，平均年齡也更成熟。
為品牌打開全新的消費人群、并通過他們的畫像對于這個全新的用戶群體打開新的認(rèn)知，這些都是燃油時代的smart根本無法觸及的探索。
甚至從整個中型SUV純電市場來看，smart的探索也絕非只對自己的銷量有意義。
假如一個細(xì)分市場上的車型都美得千篇一律、都是一副居家好男人的模樣，那又有什么意思呢？
smart這樣的品牌，就是要在一個看似已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分戰(zhàn)場上，不僅美得男女皆宜，也要美得有模有樣。