2025年3月底，淘寶在杭州搞了一場(chǎng)的盛大的直播行業(yè)的盛典，頒發(fā)了多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，涉及多個(gè)知名主播、知名品牌以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)。在這場(chǎng)盛會(huì)上，10位淘寶直播TOP主播共同發(fā)聲：“做中國(guó)最好的品質(zhì)主播”。

知名頭部主播李佳琦依舊出現(xiàn)在舞臺(tái)上，并作為代表發(fā)言，但是他身后的直播電商江湖已經(jīng)開(kāi)始改頭換面。

而就在一周之前，阿里天貓舉辦天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk，天貓總裁家洛宣布了2025年的核心策略，概括起來(lái)就是兩個(gè)字“扶優(yōu)”。今年將從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、用戶(hù)增長(zhǎng)等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長(zhǎng)戰(zhàn)役。

對(duì)于2025年的平臺(tái)打法與策略，淘寶天貓先后發(fā)聲，背后究竟傳遞了哪些信號(hào)？鈦媒體APP認(rèn)為，在淘寶這邊，從2024年提出的品質(zhì)直播到2025年的品質(zhì)主播，仍是一脈相承。天貓這邊突出付出核心品牌，告別低價(jià)內(nèi)卷也是2024年雙十一就已經(jīng)傳遞的信號(hào)。所以這一次阿里電商的年度宣言，其背后揭示了電商平臺(tái)對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的一種新認(rèn)識(shí)：

原來(lái)被認(rèn)為尾巴可以無(wú)限長(zhǎng)的“無(wú)限貨架”，終于到了做減法的時(shí)候。平臺(tái)從不斷攤大餅轉(zhuǎn)向了重新梳理核心資源，進(jìn)而做選擇題，甚至開(kāi)始劃分“品牌階層”的階段。

讓天下沒(méi)有難做的生意，并不意味著好生意沒(méi)有門(mén)檻，至少?gòu)默F(xiàn)在開(kāi)始，門(mén)檻正在清晰。

這也是中國(guó)電商高速發(fā)展十多年后，一個(gè)重大的周期性變化。

無(wú)限貨架的游戲

我們不妨先從天貓的出現(xiàn)說(shuō)起，其實(shí)天貓的出現(xiàn)，本身就是品牌進(jìn)階的產(chǎn)物。

線上電商相對(duì)于實(shí)體零售，最大的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)限貨架的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在用戶(hù)搜索行為和平臺(tái)算法的雙重加持下，理論上再小的品牌，也可能在電商平臺(tái)找到自己的用戶(hù)。

在這樣的邏輯下，其實(shí)電商的增長(zhǎng)邏輯還是來(lái)自于平臺(tái)用戶(hù)的增加和新細(xì)分市場(chǎng)的挖掘。前者我們可以稱(chēng)之為“攤大餅”，其實(shí)就是做大整體規(guī)模。而后者則需要戰(zhàn)略眼光和用戶(hù)心智的配套，就像打仗時(shí)不斷開(kāi)辟多個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)一樣。

在電商“攤大餅”的過(guò)程中，意味著平臺(tái)作為電商游戲規(guī)則的制定者，要盡量以包容的心態(tài)海納百川，才能讓這張餅越攤越大。換句話說(shuō)，早期的平臺(tái)門(mén)檻，要盡可能的“親民”，不能太過(guò)苛刻。另外一點(diǎn)，平臺(tái)作為規(guī)則的制定和執(zhí)行者，不能干涉太多，最好是鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)野蠻生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)接近無(wú)為而治，整個(gè)生態(tài)才能越發(fā)繁榮。也正因此，才有了萬(wàn)能的淘寶。

在這樣自由發(fā)展的同時(shí)，天貓還是出現(xiàn)了。其實(shí)意味著電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了流量與留量的區(qū)別。天貓的核心意義是什么，用家洛在這次私享會(huì)上分享的一句話表示，幫助品牌留存和復(fù)購(gòu)。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者面對(duì)無(wú)限貨架時(shí)，但是消費(fèi)者的決策時(shí)間、記憶力是有限的，所以消費(fèi)者也有自己的路徑依賴(lài)。一般的消費(fèi)者在電商平臺(tái)往往是從功能性出發(fā)，開(kāi)始搜索，而功能引導(dǎo)的搜索結(jié)果，往往是品類(lèi)導(dǎo)向，比如飲料或者是耳機(jī)如此。

天貓從誕生之初，其實(shí)是試圖改變一種消費(fèi)者的決策習(xí)慣，那就是從品類(lèi)到品牌。至少是品牌+品類(lèi)的聯(lián)想。天貓無(wú)形當(dāng)中已經(jīng)在天下所有的“店鋪”中，劃了個(gè)圈圈。

但是攤大餅也并非是無(wú)效的。正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)有“攤大餅”的功能，所以很多新品類(lèi)、甚至新的消費(fèi)場(chǎng)景，才能逐漸線上化。服裝行業(yè)不用說(shuō)了，除此之外，美妝、戶(hù)外、寵物的消費(fèi)，都伴隨著電商平臺(tái)總規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了線下消費(fèi)為主向線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

今天的綜合性電商平臺(tái)，大概除了房子和汽車(chē)，已經(jīng)沒(méi)有什么品類(lèi)是不能上網(wǎng)賣(mài)的。這種全品類(lèi)的電商化，是過(guò)去這些年電商平臺(tái)在“攤大餅”的同時(shí)不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)的結(jié)果。

不斷深入挖掘細(xì)分品牌，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的另一個(gè)好處是，相對(duì)于一些基礎(chǔ)消費(fèi)品（快消），細(xì)分品類(lèi)中有很多屬于“可選消費(fèi)”，雖然用戶(hù)偏細(xì)分小眾，但是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)頻次高，品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)穩(wěn)定。

天貓的出現(xiàn)，其實(shí)也暗示了電商平臺(tái)的決策者的一種擔(dān)心。他們或許早就意識(shí)到了，所謂的“無(wú)限貨架”不是真的無(wú)限發(fā)展下去，這個(gè)游戲總有一天會(huì)接觸到隱形的天花板。中國(guó)龐大的人口基數(shù)決定了市場(chǎng)不會(huì)不增長(zhǎng)，但是太過(guò)微弱的增長(zhǎng)，聊勝于無(wú)。

不過(guò)，這種戰(zhàn)略上的選擇，也確實(shí)帶來(lái)了新的市場(chǎng)分歧和機(jī)會(huì)點(diǎn)。新電商平臺(tái)抓住了中國(guó)廣大中低線市場(chǎng)電商化不足的機(jī)會(huì)，迅速崛起，讓更多一二線市場(chǎng)之外收入水平有限的人群享受了電商平臺(tái)的便利。也對(duì)原來(lái)的淘寶+天貓的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

過(guò)去的事實(shí)證明，這種沖擊確實(shí)非常猛烈，使得具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)一度自我懷疑，并出現(xiàn)了路線的調(diào)整。

事實(shí)上，無(wú)論是哪一家電商平臺(tái)，本質(zhì)上需要考慮的要素都是差不多的。商品品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等等。不同平臺(tái)之間的差異點(diǎn)究竟在哪里，其實(shí)是不同要素的優(yōu)先級(jí)和排序不同。當(dāng)然，這種不同也和電商平臺(tái)的不同發(fā)展階段有關(guān)。

新電商平臺(tái)帶來(lái)的最大沖擊，實(shí)際上是改變了攤大餅的方式，不是在供給側(cè)做增量，也不是所謂開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，而是從需求端入手，真正滿(mǎn)足中低消費(fèi)力人群的電商需求，改變了電商消費(fèi)者活躍人群的結(jié)構(gòu)分布。

說(shuō)得更直接，就是低價(jià)就是王道。

但是至少現(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的迷茫和搖擺之后，阿里電商平臺(tái)仍舊回到了自己熟悉的路線上，就是從供給側(cè)來(lái)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來(lái)滿(mǎn)足淘寶和天貓各自主流用戶(hù)的消費(fèi)需求。而不再追求絕對(duì)的低價(jià)。

關(guān)于絕對(duì)低價(jià)帶來(lái)的影響，市場(chǎng)上已經(jīng)有諸多論述，核心的一點(diǎn)在于，絕對(duì)低價(jià)影響了企業(yè)正常的毛利空間，大企業(yè)或許還能支撐，而抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小企業(yè)則有可能因?yàn)榘静幌氯コ鼍?，他們作為新供給者被拉入了這場(chǎng)游戲，又成為了這場(chǎng)游戲的犧牲者。

另一方面，低價(jià)背后衍生出的一些規(guī)則，比如對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度保護(hù)（僅退款），同樣造成了企業(yè)的成本大幅增加和整個(gè)生態(tài)的失衡。這和線下零售在轉(zhuǎn)型全渠道時(shí)碰到的問(wèn)題一樣，如果試圖不計(jì)成本去滿(mǎn)足消費(fèi)者每一個(gè)個(gè)性化需求，那么最終企業(yè)的結(jié)局就是不堪重負(fù)走向破產(chǎn)。

正因此，至少在2025年，淘寶和天貓各自的年度策略雖然針對(duì)點(diǎn)和表述有所不同，但是顯然共識(shí)已經(jīng)達(dá)成，實(shí)現(xiàn)一種多維度的價(jià)值回歸。

至于低價(jià)問(wèn)題，家洛針對(duì)雙十一大促的一段回答或許可以成為注腳：

“當(dāng)大家非常關(guān)注低價(jià)的時(shí)候，其實(shí)直播帶來(lái)的是短時(shí)間之內(nèi)銷(xiāo)售的性?xún)r(jià)比，其實(shí)好的性?xún)r(jià)比的商品，在直播間還是重要的。但是我們不一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格帶的商品，我們強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)商品有高性?xún)r(jià)比的時(shí)刻。”

家洛解釋說(shuō)：很多品牌可以在618或者雙11成為品類(lèi)排行榜第一名，一定是有高性?xún)r(jià)比的。“他們是屬于這個(gè)全年的最低價(jià)的時(shí)刻。但是我們不鼓勵(lì)低價(jià)格帶的產(chǎn)品。”

品質(zhì)與品牌的回歸

當(dāng)阿里電商對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知形成共識(shí)后，淘寶與天貓各自的年度策略也就呼之欲出。在淘寶這邊，強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)直播。在天貓這邊，則是“支持有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌 全面投入做大增長(zhǎng)”。

2024年成為直播電商行業(yè)的分水嶺。過(guò)去一年，直播行業(yè)經(jīng)歷了多重挑戰(zhàn)：流量主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，加之流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)陷入增長(zhǎng)困境。在此背景下，淘寶直播「專(zhuān)業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障」協(xié)同的品質(zhì)直播模式迎來(lái)爆發(fā)。

2024年淘寶直播高品質(zhì)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買(mǎi)家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%；達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展，日開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。

數(shù)據(jù)顯示，阿里生態(tài)體系年活躍買(mǎi)家數(shù)有10億，2024年淘寶直播該數(shù)字為2億，其中核心主播及核心店播的活躍買(mǎi)家數(shù)僅為數(shù)千萬(wàn)級(jí)。從直播用戶(hù)的滲透率來(lái)看，淘寶直播依然有巨大的增長(zhǎng)空間。

會(huì)上，淘寶直播宣布了新的增長(zhǎng)目標(biāo)：2025年度成交增速超50%；未來(lái)兩年成交翻倍、用戶(hù)量翻倍?；谔蕴飒?dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶直播將在用戶(hù)、主播、商品、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)等方面，進(jìn)一步加碼品質(zhì)直播扶持政策。

“淘寶直播已驗(yàn)證品質(zhì)直播模式的生命力。”淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心表示，“2025年，平臺(tái)堅(jiān)持品質(zhì)直播，攜手生態(tài)加大投入，讓品質(zhì)直播成為生態(tài)伙伴的確定性增長(zhǎng)引擎。”

相對(duì)而言，商品品質(zhì)比較好理解。究竟什么是品質(zhì)直播，家洛指出，核心是直播的機(jī)構(gòu)化和體系的完整化，就像淘寶給十大主播頒獎(jiǎng)，并不是頒給十個(gè)個(gè)人。直播要選品、要運(yùn)營(yíng)、要售后，甚至要有資金調(diào)度能力。這不是幾十個(gè)人的“草臺(tái)班子”可以干的。“現(xiàn)在的整個(gè)直播電商已經(jīng)開(kāi)始逐步劃向了深水區(qū)。只有精細(xì)化的運(yùn)作，完整的一套運(yùn)營(yíng)體系，才能夠把整個(gè)的市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)。所以就包括我們也看到競(jìng)品平臺(tái)上面去年有很多的達(dá)人主播，其實(shí)都出現(xiàn)了這樣或者那樣的問(wèn)題。這個(gè)就是整個(gè)體系和運(yùn)營(yíng)組織不夠完善帶來(lái)的一些問(wèn)題。”